中國陶企為何難超百億?“缺少專業的瓷磚研發團隊及公司”

來源:陶城網 作者:佚名 2019-06-14 點擊:6121次 A- A+

近幾年,新明珠、馬可波羅、東鵬、諾貝爾、博德等多家龍頭陶企紛紛向“百億”發起沖刺,但對于大多數陶企而言,百億門檻仍是遙不可及。中國陶企為何難超百億?在廣州蒙諾設計策劃有限公司總經理陳效東看來,缺乏產品思維,沒有系統化、體系化的研發環節,或許是主要原因之一。“中國陶瓷人至今還很浮躁,仍抱著粗放式發展的思維玩資本、玩價格戰,但商業模式變革到來的時間不會超過三年。”

為了把產業鏈的環節系統化,陳效東于8年創辦了蒙諾設計公司,用11年時間培養一支專注產品研發的團隊,把研發設計分成2個分支分別承擔創作和工廠落地兩個部分。在深化“大設計”驅動陶瓷產業轉型升級的路上,陳效東也提出了新的思考方向。

中國陶瓷行業已落入一個個怪圈

在陳效東眼里,中國陶瓷行業已經深陷在一個個怪圈里。他回憶起兩件事:

第一件事,在16年前,陳效東名下的石材出口公司到意大利維羅納參展,順便也帶了一些自己研發的瓷磚嘗試開拓當地市場。可他深刻記得,如果跟安保說自己是賣瓷磚的中國人,那一定會毫不客氣地被擋在門外。但中國人可能看不起的國內品牌,與國內其它大品牌放在國外同一個競技平臺上,國外的人只以產品說話。陳效東每年都拿十幾本設計圖冊在展位上賣,國際區最大的幾個品牌老板都會專門過來買,生產成本約人民幣360元,卻能賣出1000美金。

第二件事,陳效東接了一個國外項目。項目由一名美國設計師來設計,設計師看中了蒙諾研發的一款產品,但中國國內只有800×800(mm)的規格,而設計師想買的是600×600(mm)規格的產品。工地共10000m2,在售價不低的情況下,對方還堅持讓蒙諾公司幫他們把產品加工成600×600(mm)規格再供貨。成本計算下來,光搬運費已是原來的3倍,且經過加工后的產品可能產生二次損耗,但對方都完全接受了。

多年的參展,讓陳效東切身感受到,只要以國際化標準做產品,并且做得足夠好,就不愁沒有銷售。而與美國設計師的合作項目,更讓他清楚地知道,國外在乎的根本不是價格成本而是產品本身,這些所見所聞再次增強了他專注于產品研發的決心。

不過,時下產品研發的同質化,對蒙諾這種專注做研發的設計公司而言,無疑是一種沖擊。企業不愿意做研發,只追求以市場為導向做大眾化產品的短平快模式,甚至仿造別人賣得好的產品賣仿品,“成本低、效率快、沒風險,馬上能銷售,怪圈內的惡性循環看上去很美好,但產品研發同質化結果就是斗價格。”陳效東說。

“如今的營銷人員,都不懂生產、技術、研發,他們也就不懂產品經理思維。他們只著眼于互聯網思維中的用戶思維,卻沒有掌握互聯網思維中的核心——產品經理思維。“注重用戶思維概念,注定會無限地迎合消費者,也就提出了純概念性、理想化的‘定制’。”陳效東表示,定制是個偽命題,要知道,企業運轉是有規律的,必須大生產。沒有量產會死、生產模式頻繁變換會讓品質垮掉。其實,既能平衡企業的發展和生存,又能兼顧消費者的需求,才是最重要的。

他還提到,中國80%的市場份額被內銷占據,導致很多人一直認為出口市場是紅海。以印度為例,印度的官方語言是英語,他們的出口份額就遠遠大于中國。實際上,中國的銷售很少懂外語,懂外語的又不懂銷售,既懂外語又懂銷售的只會窩里斗,這又是另一個怪圈。而中國瓷磚的研發能力低,出口瓷磚缺少附加值的問題,便歸根于產品研發的怪圈。

在蒙諾設計誕生以前,意大利EAGO design公司知名設計師Uber曾經認為,中國沒有一家工廠或設計公司在真正地做瓷磚設計研發。什么是真正的產品研發?陳效東表示,空間、平面、文化,材質材料、機械、化工、色彩應用等等,需要把這些方面作為一個系統來研究,結合整個產業鏈,再把每個環節系統化地連接起來。

Digital Design資深銷售顧問Luigi與陳效東

陶企眼前兩條路:要么倒下,要么自我提升        

但是,把產業鏈的每一個環節系統化,又談何容易呢?

創辦蒙諾設計前,陳效東就發現,整個陶瓷行業的產品研發人員,懂設計美術的人,不理解工藝和設備,即使用資本廣泛招攬人才,目前行業里根本無人可挖。而有經驗的老手,缺乏了美術和設計功底,徒有實操而無創作能力。當初,陳效東只能憑自己的一雙手,2008年創辦了蒙諾設計公司,用11年時間培養一支專注產品研發的團隊,把研發和設計2個分支經過7年時間的磨合,分別承擔創作和工廠落地兩個部分。

任何一個團隊的培育成本都非常大,并且只交由一個設計公司來整合、實現,其壓力也可想而知。于是,陳效東學習了全世界頂尖的設計公司,在其背后打造了一套實業的模式,通過生產銷售精工石業的盈利轉化來支撐團隊的發展。

然而,為了證明自己,獲得陶瓷廠家的信任,多年來,蒙諾團隊還在咬著牙做案例。通過科學地重構廠家原有的產品系統,重新規劃品牌調性及定位,塑造全新的品牌形象等一系列改造,山東示范性陶企金獅王陶瓷、南莊華夏地標式品牌富強集團、主打功能價值瓷磚的愛力蒙特、成功聚焦年輕群體關注的卡羅娜瓷磚、探索全新引流模式的陶瓷界網紅——希睿……都是蒙諾設計近年來助推企業轉型升級的代表作。

“哪怕前期成功了,老板都有投機心態,在外面撞得頭破血流后,就像人的成長,從叛逆期到成熟,經過一輪回到原點,他就會明白,原來當初的做法才是正確的,到了那個時候,人和人的關系反而比以前更好。”陳效東感慨,從不信任到信任的過程,真的很漫長。行業也是一樣,“膨脹”過了,開始“大破大立”。“再撞些板,到最后沒有其他路可走的時候,企業才會踏踏實實回歸到原點上,真正尊重設計搞產品研發。”

以前的粗放式發展,導致陶瓷行業如今的畸形發展走向,從產業鏈的上游影響到下游,許多老牌設計公司也如被推倒的多米諾骨牌,近一年陸續倒閉。在市場倒逼下,過去沒有核心競爭力的企業紛紛選擇退出,而那些留守行業的人也只有一條路,就是不斷地優化自己。令陳效東感到驚喜的是,時下涌現出的很多新品牌,其品牌創辦人大多數都脫胎于原來的大企業或團隊,“他們走到這一步,是終于看到當下必須改變了,產品必須進行國際化、系統化、體系化的研發,前方才會有活路。”

而這恰恰是蒙諾等待的時機。

曾經,中國制造是低端產品的代名詞,今天,中國的華為手機、吉利汽車,憑借其技術、設計、外觀到交互的過硬實力,使國產手機和汽車重新贏得了世界的關注和青睞。16年過去了,難道中國建陶就不能改變在國外被看不起的狀態嗎?——這是蒙諾設計專注產品研發的起心動念。蒙諾的產品和案例會說話,陳效東就是想讓行業人士看到,只要把研發和渠道成功結合起來,行業的未來就有希望了。

由蒙諾設計傾力打造的南莊華夏新網紅——希瑞品牌展廳,打破了4個行業固有思維:

1.引進米蘭奢侈品門店理念,外立面用玻璃筑建,全部不用磚;

2.弱化樣板間概念,把品牌文化與空間表達真正融為一體;

3.產品和空間完全系統化,品牌調性與國際化無縫連接;

4.專賣店展示區與網紅奶茶團隊合作引流,加強線下互動。

三年內行業必將面臨商業模式變革        

在2016年首次提出“大設計”概念至今,巨大的石材庫與石材供應鏈,專業的設計團隊及一對一、系統性、可持續發展的產品研發模式,作為蒙諾設計的核心競爭力,為其業績保持著200%的增長。在深化“大設計”驅動陶瓷產業轉型升級的路上,陳效東也提出了新的思考方向。

第一,走向國際化。蒙諾設計近幾年在積極與國際公司接軌。一方面,蒙諾石材與米蘭奢侈建材商合作開發產品,另一方面,蒙諾設計和意大利Digital Design正式簽約,并與意大利Romani集團等品牌企業達成戰略伙伴關系,成為意大利中國的技術設計研發中心,再通過其鏈接的公司在中國落地。此外,蒙諾設計還與全球頂尖設計公司建立學術交流合作,目的是打通全球設計產業鏈,一步步優化調整的蒙諾設計,逐步走向國際化。

蒙諾設計團隊與全球陶瓷集團Romani合作交流

第二,形成標準化系統。非設計專業人員總認為設計是“各花入各眼”,但陳效東說,設計是有標準的,比如米蘭建材家居4.0、意大利工業4.0,都有一套完善的系統。目前,在整個行業缺少養分的情況下,中國陶瓷行業想要向前發展,亟需一套既能鏈接意大利生態圈,又能鏈接中國整個設計行業資源的標準。

過去,老板想取巧賺錢,通用的模式是先把產品定價提高,消化完研發費用,價格下來后,走量銷售。陶瓷行業常常談“賦能”,陳效東認為,如果單純玩資本,只是“負能”。真正做到賦能,需要養分(注入資金)投入研發,還需要培育研發人才。“最糟糕的是,現在每個企業還是各自為戰,還沒有形成一個生態圈思維。太過于強調自己,其實企業很難做到尊重研發、真正做好產品。”

下一步,陳效東希望把有共同理念的行業大佬、精英人群聚合起來,在一個頂層模式下,用產業思維來建造一個平臺(生態圈)。在這個平臺上,鏈接著全球最優質的研發人才資源,他們會用最強悍的產品經理思維去研發產品。在研發費用較高的情況下,他們把研發費用分攤到整個產品生命周期的各個生產環節中去,再利用中國甚至全球的龐大市場來消化研發費用,回流到產品研發,形成一個良性的生態循環。

“相當于以前購買奢侈品才能擁有的,現在把價值下放給大眾消費群體,讓大眾享受到好的研發設計品質,做到研發人員有養分,生產專業化,賣價平民化,品質國際化,這是我想看到的最好的未來。”陳效東表示。

在陳效東的設想里,這個平臺可以研發很多能代表中國的瓷磚產品,每一年搞一場米蘭家居展那樣的潮流趨勢發布會,在意大利發布新品、在意大利賣,在世界舞臺上打造有代表性的領軍品牌。在達到一定的產量之后,才能把國內整個陶瓷圈子帶動起來。而蒙諾設計在其中,將是一個陶瓷行業向前發展的發動機,作為陶瓷行業的賦能基地,促成生產、研發、設計,逐步系統化,繼而讓整個行業受益。

“現在陶企選擇的抱團取暖,在經濟學理論上只是初級商業模式。不超過三年,陶瓷行業必然會面臨商業模式的變革。”陳效東認為,真正能幫陶瓷行業的不是整裝,是改變商業模式和做強做好研發、設計系統,那才是陶瓷行業發展的根本。

也許,當大家能找到一個真正緊密的商業模式且找到出口時,陶瓷行業就能出現突破百億甚至千億市值的企業。

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